LET IT FLY – De nieuwe Code reclame via e-mail

Met ingang van 1 januari 2012 vervangt de ‘Code reclame via e-mail’ de bestaande codes voor commerciële e-mail aan bedrijven en consumenten. Dat levert voor sommige organisaties de vraag op of zij gebonden zijn aan deze code en zo ja, met welke regels zij dan te maken krijgen.

Toepassingsbereik van de Code

De Nederlandse Reclame Code en de verschillende bijzondere Codes, waaronder de ‘Code reclame via e-mail’, zijn een vorm van zelfregulering. De codes binden een partij op grond van de Mediawet (de Ster, lokale, regionale en commerciële media-instellingen die reclame of telewinkelboodschappen in het programma-aanbod opnemen), op grond van aansluiting bij een branche- of belangenvereniging, of op grond van vrijwillige aansluiting. Aangezien niet iedere organisatie die reclame per e-mail verstuurt ook behoort tot de zojuist genoemde groepen, schept de Code niet automatisch verplichtingen voor deze organisaties. Waarom zouden zij zich dan toch willen houden aan de Code, terwijl de wet al dwingend voorschrijft wat wel en niet mag? De Code schept namelijk alleen maar extra verplichtingen, terwijl er niets tegenover staat aan rechten. Toch is er een goede reden te noemen. Als een organisatie vrijwillig de Code van toepassing verklaart, geeft zij hiermee een signaal af, dat zij wil handelen volgens stringentere normen dan de wet opdraagt en wat in het professionele veld als ‘best practise’ wordt beschouwd. In het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen, wordt hiermee een signaal afgegeven en kunnen (potentiële) klanten zien met welke normen de betreffende organisatie zich afficheert. Op deze normen zal ik hieronder verder in gaan.

Het toezenden van reclame per e-mail

De Code geeft de voorwaarden waaronder reclame via e-mail toegezonden mag worden aan geadresseerden. Ten eerste moet de geadresseerde daarvoor vooraf en door middel van een actieve handeling toestemming hebben gegeven. ‘Vooraf’ wil zeggen, dat pas na toestemming van de geadresseerde de eerste reclame-uiting per e-mail mag worden gestuurd. Het sturen van reclame (of een andere uiting) waarin wordt gevraagd om toestemming, is niet toegestaan; dat betreft namelijk al reclame. Ten tweede moet sprake zijn van een actieve toestemmingshandeling gericht op het willen ontvangen van reclame. Hiervan is bijvoorbeeld sprake, als een geadresseerde een leeg selectievakje (checkbox) op een website aanvinkt. Daarbij moet dan tevens ondubbelzinnig staan aangegeven dat met het aankruisen van de checkbox, de geadresseerde instemt met het ontvangen van reclame per e-mail. Als de checkbox al is aangevinkt en de geadresseerde moet deze afvinken om geen e-mail te ontvangen, dan is geen sprake van een actieve toestemmingshandeling. Ook als een geadresseerde enkel zijn e-mailadres invoert, kan sprake zijn van een actieve handeling. Wel moet dan ondubbelzinnig duidelijk zijn dat het invoeren van zijn e-mailadres is gericht op het geven van toestemming. Het probleem is dat iedereen zomaar een adres van een ander kan ingeven. Daarom is het aan te raden om te verifiëren dat het e-mailadres inderdaad toebehoort aan de persoon die het adres heeft ingevoerd. Dit kan door een bevestigingse-mail naar het adres te sturen met het verzoek te bevestigen dat de persoon van wie het e-mailadres is, reclame wenst te ontvangen. De Code verplicht hiertoe echter niet.

Reclame per e-mail voor soortgelijke producten of diensten

Ook is het toegestaan een geadresseerde reclame per e-mail te sturen, als het e-mailadres is verkregen in het kader van verkoop aan of schenking door de geadresseerde en wordt gebruikt voor het aanbieden van gelijksoortige producten of diensten. Voorwaarde is wel dat de geadresseerde tevens geen gebruik heeft gemaakt van een mogelijkheid zich af te melden. Zo mag een online elektronica winkel waarbij een geadresseerde eens een mp3-speler heeft gekocht, reclame sturen aan de geadresseerde voor meer elektronische producten. Mocht deze winkel het assortiment uitbreiden met kleding en voedselwaren, dan mag deze voor die producten geen reclame sturen aan de geadresseerde.

E-mailadressen verkregen van derden

Als een adverteerder reclame stuurt aan e-mailadressen die hij niet zelf heeft verkregen, dan moet hij zich ervan vergewissen dat de bestandseigenaar (en andere tussenpersonen) die de adverteerder inschakelt, de bepalingen van de Code naleeft. Als een adverteerder gebruikmaakt van e-mailadressen die hij niet zelf heeft verkregen, doet hij er daarom verstandig aan om in een overeenkomst met de bestandseigenaar een garantie en vrijwaring op te nemen. De garantie zal moeten bepalen dat degene die de e-mailadressen aan de adverteerder levert, ervoor instaat dat de noodzakelijke toestemming expliciet is verleend door de geadresseerde. De vrijwaring zal moeten bepalen dat als deze toestemming achteraf toch mocht ontbreken, de leverancier van de adressen hem zal vrijwaren voor alle daaruit voortvloeiende schade.

Social media

Met het oog op de integratie van verschillende IT-toepassingen (zoals de integratie van social media als Facebook en LinkedIn met e-mailprogramma’s) is het verstandig om op te passen dat niet automatisch e-mailadressen aan mailinglists worden toegevoegd. Het aangaan van een relatie via bijvoorbeeld LinkedIn betekent niet, dat hiermee toestemming is verleend om reclame per e-mail te sturen. Hetzelfde geldt voor het klikken op de ‘like-button’ op Facebook. Ook een mededeling op het profiel van de adverteerder dat het linken aan het profile van de adverteerder inhoudt dat hij toestemming verleent om reclame naar zijn adres te sturen, betekent niet dat er toestemming is volgens de Code. In alle bovenstaande gevallen is namelijk geen sprake van een actieve handeling die gericht is op toestemming tot het sturen van reclame.

Tell-a-friend

Nieuw in de Code is de zogenaamde ‘tell-a-friend’-bepaling. Hiervan is sprake als een natuurlijk persoon die niet handelt in de uitoefening van beroep of bedrijf (dus geen rechtspersoon als een b.v. of stichting) besluit om via een platform van de adverteerder een reclame-uiting te verzenden naar een persoonlijke relatie. Deze vorm van marketing wordt steeds vaker toegepast door adverteerders. Het brengt een boodschap heel gericht en soms voorzien van persoonlijke noot en enthousiasme van de bevriende persoon aan de geadresseerde. De Code speelt in op deze situaties door te bepalen dat de naam van de verzendende natuurlijk persoon moet worden opgenomen in het ‘Van-veld’ en het ‘Reply To-veld’ het e-mailadres van de deze persoon moet bevatten.

Inhoudelijke en technische verplichtingen

Naast de bepalingen over toestemming geeft de Code een aantal regels over wat verplicht is in de e-mail regels over wat moet worden opgenomen in het ‘Van-veld’ en het ‘Reply to-veld’. Ook mogen de bijlagen van reclame per e-mail niet groter zijn dan 150kb en als een URL van een rechtstreeks te downloaden bestand wordt meegestuurd, en moeten de omvang en het type van het bestand worden aangegeven. Verder wordt de bestandseigenaar dan wel adverteerder gebonden aan een aantal informatieplichten. Hij zal moeten aangeven dat het e-mailadres zal worden gebruikt voor het toezenden van reclame, over de identiteit van de bestandseigenaar(s) aangeven of het e-mailadres wordt gebruikt voor eigen gebruik dan wel (mede) voor gebruik ten behoeve van derden. Aan deze informatieplicht kan overigens niet worden voldaan uitsluitend door middel van een bepaling in de algemene voorwaarden of privacystatement.

Zoals al eerder gesteld, schept de Code verplichtingen voor partijen die zijn aangesloten bij de Code. Het voldoen aan de verplichtingen bovenop de al wettelijke verplichtingen, is niet heel moeilijk te realiseren. Voor organisaties die vanuit maatschappelijk oogpunt opereren, is het daarom zeker de moeite waard om te onderzoeken of de Code voor hen van toegevoegde waarde kan zijn.

De complete Code is te vinden op de website van de Reclame Code Commissie (www.reclamecode.nl). Ook kunt u voor meer informatie over dit onderwerp contact opnemen met de schrijver van dit artikel: Maarten van Stekelenburg, werkzaam als IT-jurist bij Mitopics.

Secretariaat Mitopics

Contact: 

Mitopics levert onafhankelijk IT-advies vanuit de combinatie van technische, juridische en bedrijfskundige expertise. U kunt bij Mitopics terecht voor advies inzake beleid, it- inkoop en vernieuwing, contractering, beoordeling en aanverwante diensten. Klik voor meer informatie op Diensten of neem contact met ons op.

Vragen/opmerkingen over dit artikel? Reageer hieronder:

Gelieve alle velden in te vullen. Uw e-mail wordt niet gepubliceerd. ×